Ruotsissa yhä useammat erikoislehdet ovat alkaneet veloittaa uutiskirjeistään, kertoo Ruotsin aikakausmediakustantajien liitto Sveriges Tidskrifter artikkelissaan. Ilmiön takana on selkeä liiketoimintamalli: niche-uutiskirjeiden avulla tavoitetaan kapea mutta maksukykyinen kohderyhmä, joka arvostaa liiketoimintakriittistä tietoa.
Sveriges Tidskrifterin mukaan maksulliset uutiskirjeet, jotka keskittyvät tarkoin rajattuihin aihealueisiin, ovat lähes kaksinkertaistuneet vuosina 2021–2024. Erityisesti B2B-segmentissä maksuhalukkuus on korkea, mikä näkyy myös uutiskirjeiden hinnoissa.
Esimerkiksi tanskalainen verkkolehti Altinget ja ruotsin johtava talousmedia Dagens Industri ovat maksullisten uutiskirjeiden suhteen edelläkävijöitä. Molemmat ovat onnistuneet rakentamaan menestyvää liiketoimintaa organisaatioille ja yrityksille suunnatuilla toimialan seurantauutiskirjeillä. Altinget veloittaa uutiskirjeestään lähes 6 000 kruunua eli noin 526 euroa vuodessa, kun taas Dagens Industrin uutiskirjeet voivat maksaa jopa kaksi kertaa enemmän.
Uutiskirjeen arvo ja tilaajien maksuhalukkuus syntyy siitä, että uutiskirjeessä jaetaan tietoa, mitä ei saa mistään muualta.
Altinget tekee yhdentoista erikoisalan uutiskirjeitä esimerkiksi terveyteen, työmarkkinoihin, EU:hun sekä ympäristöön ja energiaan liittyen. Politiikan uutiskirje on suosituin. Yhteensä Altingetilla on noin 10 000 maksavaa uutiskirjeen tilaajaa.
Dagens Industrin päätoimittaja Jonas Jonsson toteaa Sveriges Tidskrifterin artikkelissa, että maksullisten uutiskirjeiden tarkoitus ei ole tavoittaa mahdollisimman suurta yleisöä, vaan sisällön tulee palvella hyvin kapeaa kohderyhmää. Uutiskirjeen arvo ja tilaajien maksuhalukkuus syntyy siitä, että uutiskirjeessä jaetaan tietoa, mitä ei saa mistään muualta.
Voisivatko maksulliset uutiskirjeet toimia Suomessa?
Fokus Median kaupallinen johtaja Ilmari Piela toteaa, että maksullisuus on kiinnostava mahdollisuus myös Suomessa. Hän toteaa, että maksullisessa uutiskirjeessä tulisi olla uniikkia sisältöä, jota ei muista kanavista saa. Kun uutiskirjeellä on mahdollisimman tarkka aiherajaus ja se tarjoaa tilaajalle syvällistä, ajankohtaista ja hyödyllistä sisältöä, se on kaupallistettavissa.
Pielan mukaan kolmannen osapuolen evästeiden käyttömahdollisuuksien kaventuminen lisää uutiskirjeiden käyttöä.
– Evästeiden käytön vähentymisen kautta kontekstuaalinen kohdentaminen on markkinoinnissa entistäkin relevantimpaa. Tämä hyödyttää aikakauslehtiä niin verkossa, uutiskirjeissä kuin printissäkin. Kontekstin pohjalta kohdentaminen on aina ollut aikakauslehtien toiminnan ydintä – ja nyt se on taas muodissa, hän sanoo.
Suomalaiset ovat melko konservatiivisia, kun pitäisi maksaa uusista digipalveluista.
Sanoman aikakauslehtien liiketoimintajohtaja Iiro Kulvik toteaa, että suomalaiset ovat melko konservatiivisia, kun pitäisi maksaa uusista digipalveluista.
– Maksullinen uutiskirje ei ole mahdottomuus, mutta itse uskon uutiskirjeeseen enemmän joko liikenteen lähteenä tai lisäarvopalveluna osana tilattavaa palvelua, jossa uutiskirje kuuluu kuukausimaksuun ja tukee ensisijaisesti palveluun sitoutumista, hän sanoo.
Hän uskoo uutiskirjeiden olevan tärkeitä sekä nyt että tulevaisuudessa. Informaatiotulvan keskellä kuratointi on erittäin tärkeää, ja se on jo pitkään ollut yksi aikakausmedian vahvuuksista.
– Tulemme varmasti näkemään hyvin erilaisia ja erimuotoisia uutiskirjeitä jatkossa. Joihinkin medioihin toimii ”listamuotoinen” uutiskirje kun taas toisissa tarvitaan todella paljon visuaalisuutta ja taittoa. Todennäköisesti uutiskirjeet ja digipalvelut myös yhdistyvät yhä enemmän, jolloin uutiskirje voikin olla enemmän integraalinen editiomallinen osa palvelua.
Itsenäinen tuote vai kevennetty versio lehdestä?
Suomen Kuvalehdessä uutiskirjeen tilaajamäärä on tasaisessa kasvussa. Päätoimittaja Matti Kalliokoski toteaa, että jos uutiskirjeen kasaamiseen näkee vaivaa, sillä on samat vahvuudet kuin kokonaisella aikakauslehdellä. Se ylläpitää tilaajasuhdetta, tuo oman osansa verkkosivun liikenteestä, pitää lehden entisten tilaajien ja ei-tilaajien mielessä ja on siksi myös yksi reitti päätyä tilaussivulle. Suomen Kuvalehden kohdalla uutiskirjeiden kokoamiseen käytetty työaika on toistaiseksi kannattanut.
Kalliokoski näkee, että maksullisia kirjeitä voisi katsoa kahdella tavalla. Ensimmäinen tapa on se, että uutiskirjeiden avulla rakennetaan mediabrändin yhteyteen jonkinlainen rajattu tai kevennetty versio.
Pelkkä uutiskirje tuskin riittäisi, vaan samaan yhteyteen pitäisi liittää muutakin asiantuntemusta, esiintymistä ja konsultointia. Se olisi jo vähän kauempana journalismista ja kustantamisesta.
– Olisiko tämä taloudellisesti järkevää, voisi selvitä kokeilemalla. Maailmalla jotkin mediat ovat jakaneet uutiskirjeensä kahteen luokkaan: vapaasti tilattaviin ja vain tilaajille meneviin. Tämä voisi olla Suomenkin mittakaavassa mahdollinen malli, hän sanoo.
Toinen tapa katsoa maksullisia kirjeitä olisi se, että kirje itsessään olisi tuote eikä se viittaisi jossain muualla olevaan sisältöön. Kalliokoski tuntee Yhdysvalloista journalisteja, jotka ovat rakentaneet oman yrityksensä esimerkiksi ilmastonmuutoksen bisnesnäkökulmaa käsittelevän maksullisen uutiskirjeen varaan.
– Jotta tämä toimisi Suomessa, aihealueen pitäisi olla tarkasti rajattu ja tekijältään paljon perehtymistä vaativa. Pelkkä uutiskirje tuskin riittäisi, vaan samaan yhteyteen pitäisi liittää muutakin asiantuntemusta, esiintymistä ja konsultointia. Se olisi jo vähän kauempana journalismista ja kustantamisesta. Toki joku voi keksiä oman toimivan mallinsa. Tilanteet muuttuvat nopeasti, hän sanoo.
Lue myös: (vaatii kirjautumisen jäsenpuolelle) Näin Suomen Kuvalehdessä tehdään koukuttavia uutiskirjeitä – viisi vinkkiä uutiskirjeen rakentamiseen
