Voguen yleisöjen kehittämisestä vastaava Jenna Rak: Z-sukupolvi odottaa medioilta vuorovaikutusta

Jokaista tulevaisuuteen katsovaa mediaa kiinnostaa tällä hetkellä noin 12–28-vuotiaiden (syntyneet 1996–2012) ikäluokka, jotka tunnetaan myös Z-sukupolvena. Voguen analytiikasta, sosiaalisesta mediasta ja verkkoyleisöjen kehittämisestä vastaavan Jenna Rakin mukaan he poikkeavat mediankäyttötavoiltaan merkittävästi esimerkiksi heitä edeltävästä millenniaalien sukupolvesta, suurista ikäluokista puhumattakaan.

– Z-sukupolvi on todella erilainen verrattuna mihinkään muuhun ikäryhmään, ja he viettävät verkossa paljon enemmän aikaa. Olemme huomanneet, että joissain tilanteissa alle 35-vuotiaat pitävät digitaalisia kokemuksia yhtä hyvänä tai jopa parempina kuin oikeita kohtaamisia, Rak kertoo.

Somea ei ajatella Voguessa enää pelkästään liikenteen lähteenä.

Mitä tämä tarkoittaa lehtien tekijöille? Ainakin sen tunnustamista, että vaikka painettu lehti on edelleen alalle tärkeä, digitaalisen ja sosiaalisen median aikaan syntynyttä sukupolvea ei voi pakottaa lukemaan sitä. Nuorelle yleisölle digitaalisuus on sisäänrakennettua, ja kustantajien on kohdattava heidät siellä, missä he muutenkin jo ovat.

– Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen.

Jenna Rak puhui Vanhalla Ylioppilastalolla 23.4. järjestetyssä Mediapäivässä. Kuva: Ripsa Vuorenhela

Rakin mukaan somea ei ajatella Voguessa enää pelkästään liikenteen lähteenä, vaikka se on myös sitä. Liikenteen sijaan tärkeimmät seurattavat mittarit oman sivuston ulkopuolella ovat yleisön sitoutuminen ja tuotot (off-platform engagement ja off-platform monetization). Tuottojen lähteenä ovat esimerkiksi TikTok Pulse Premiere - ja TikTok Shop -sisällöt, Instagramin brändi- ja kumppanuussisällöt sekä YouTubesta saatavat videotuotot.

Jotkut kustantajat ovat menettäneet Metan vuoden 2023 kesäkuun algoritmimuutosten seuraksena jopa 90 prosenttia Facebook-liikenteestään. Asiasta on kirjoittanut esimerkiksi Media Makers Meet. Myös viestipalvelu X:stä tulevassa liikenteessä on nähty jatkuvaa pudotusta, ja trendi on sama myös muissa somekanavissa. Teknojätit haluavat pitää yleisön omissa palveluissaan, mikä vahvistaa kustantajien tarvetta luoda liiketoimintaa ja tehdä sisältöä suoraan noille alustoille.

The Social Media Indexin (SMI) tilasto näyttää, kuinka paljon sisällöntuottajien sivuille tullaan eri somekanavista. Kuvassa viiden vuoden ajanjakso huhtikuusta 2019 huhtikuuhun 2024. 

Uudenlaista yhteisöllisyyttä

Aikakausmediat ovat aina perustuneet yhteisöllisyyteen, mutta vuosien varrella se on muuttanut muotoaan. Nykyään yhteisön luomisessa tärkeää on sekä kahdensuuntainen suhde median ja lukijan välillä että lukijoiden keskinäiset suhteet. Jenna Rakin mielestä yleisö ei ole koskaan ollut yhtä kiinteässä suhteessa brändeihin kuin nyt. Erityisesti Z-sukupolvi odottaa medioilta vuorovaikutusta.

Olemme ottaneet yleisön kommenttien perusteella tehtävän sisällön osaksi julkaisuprosessiamme.

Rak kertoi esityksessään, että Vogue sitouttaa yleisöään esimerkiksi äänestyttämällä parhaita punaisella matolla nähtyjä tyylejä. Lukijat saavat äänestää suosikkejaan, ja äänestyksen tuloksista tehdään taas uutta sisältöä someen, "näin te äänestitte". Täyden ympyrän somesta verkkoon ja sieltä takaisin someen tekevä malli on teknisesti kevyt toteuttaa, mutta tehokas ja sitouttava. 

Vogue Italian huhtikuinen äänestys näyttelijä-laulaja Zendayan parhaista lookeista. Kuvakaappaus Vogue Italian sivuilta.

Sisältöä tehdään sosiaalisessa mediassa myös lukijoiden kommenttien perusteella. Esimerkiksi Saksan Voguessa toimitus tarttui Tiktok-seuraajan kommenttiin, jossa hän toivoi näkevänsä postatun videon oikeilla äänillä ilman taustamusiikkia. Toimitus vastasi toiveeseen julkaisemalla saman videon uudestaan ilman taustamusiikkia seuraajan kommentilla varustettuna. Rakin mukaan lukijat rakastavat tämänkaltaista vaikuttajilta tuttua vuorovaikutusta.

– Tämä on meille helppo tapa tehdä sisältöä ja sitouttaa lukijoita brändiimme. Siksi olemme ottaneet kommenttien perusteella tehtävän sisällön osaksi prosessiamme, Rak kertoo.

Saksan Vogue vastasi Tiktokissa seuraajan pyyntöön näyttää tietty julkkis punaisella matolla. Julkaisu keräsi innostunutta kommentointia. Kuvakaappaukset Vogue Germanyn Tiktok-tililtä. 

Tiktok on nyt hakukone

Jenna Rak kertoo, että Tiktok on muuttanut tapaa kuluttaa mediaa. Siinä missä Z-sukupolvi katsoi ennen videoita Instagramista tekstitettynä, nyt niitä katsotaan Tiktokista äänet päällä. 

Myös yleisön keskittymiskyvyn heikentyminen on vaikuttanut sisältöihin. Videoiden on kiinnitettävä käyttäjän huomio heti, viipyilevät introt eivät toimi. Rak kertoi puheenvuorossaan, että myös Youtubessa alle minuutin mittaiset pystyvideot (YouTube Shorts) ovat kasvattaneet suosiotaan varsin lyhyen ajan sisällä. Toisaalta myös pitkät, isolta tv-ruudulta katseltavat sisällöt ovat nousussa.

Laadukkaalle journalismille on aina tilausta, ja myös nuori sukupolvi löytää heitä kiinnostavan verkkosisällön pariin.

Rak nostaa esiin kiinnostavan muutoksen Tiktokin käytössä: nuoren yleisön keskuudessa se on nopeassa ajassa ottanut hakukoneen roolin. Esimerkiksi Googlen varatoimitusjohtaja Prabhakar Raghavan mukaan 18–25-vuotiaista jopa lähes 40 prosenttia etsii ravintolavinkkejä mieluummin Tiktokista tai Instagramista kuin Googlesta. Asiasta on kertonut The New York Times.

Jenna Rak näkee nopeasti tapahtuneessa muutoksessa mahdollisuuksia kustantajille. 

– Meidän on saatava sisältömme nousemaan Tiktokin ja Instagramin hakutuloksissa.

Jenna Rak, 34, on työskennellyt Condé Nastin palveluksessa yhdeksän vuotta eri tehtävissä datan, strategian, kuluttajatulojen ja tuotteiden parissa. Hän oli Mediapäivä 2024 keynote-puhuja. Kuva: Ripsa Vuorenhela

Jenna Rak on muutenkin optimistinen median tulevaisuuden suhteen. Hänen mukaansa laadukkaalle journalismille on aina tilausta, ja myös nuori sukupolvi löytää tälläkin hetkellä heitä kiinnostavan verkkosisällön pariin.

– Esimerkiksi Google haluaa aina tarjota käyttäjille parasta mahdollista sisältöä. Tästä syystä laadukas journalismi nousee tuloksissa esiin aina.