Tulevaisuutta katsotaan nyt entistä optimistisemmin – viisi kuumaa puheenaihetta maailmankongressista

FIPP:in maailmankongressi järjestettiin kesäkuun alussa jo kolmatta ja toistaiseksi viimeistä kertaa Portugalin auringossa Cascaisissa. Tapahtuman tunnelma oli edellistä vuotta optimistisempi ja valoisampi. Usko aikkaribrändeihin näyttää jälleen vahvistuneen ja tekoälykammokin osin hälvenneen. Monet kustantajat katsovat tulevaisuutta nyt uteliain silmin ja täynnä itseluottamusta.

1. Isompien yleisöjen sijaan entistä tutumpia yleisöjä

Jos motto halutaan kiteyttää jo FIPP-perinteeksi tulleella tavalla first-loppuiseen sanapariin, tällä kertaa se on joko Audience first tai Purpose first. Kyse on jälleen kerran lukijasuhteen syventämisestä, mutta osin uusista näkökulmista.

Monet kustantajat uskovat nyt mahdollisimman laajojen yleisöjen sijaan pienempiin, mutta mahdollisimman hyvin tunnettuihin yleisöihin. Paremmin lukijaa palveleva sisältö tuo sitoutuneemman yleisön ja sitä kautta parempaa lukijadataa. Tämä puolestaan tuottaa parempaa verkkokauppaa ja mainontaa sekä edellytyksiä kehittää lukijan palvelua entistäkin paremmaksi. Eräänlainen syvenevän lukijasuhteen positiivinen spiraali.

Ensin kysytään, miksi mediaa tehdään, sitten miten se voidaan toteuttaa ja vasta sen jälkeen selviää, mitä pitää tuottaa.

Klikkien metsästys suuresta yleisöviidakosta ei selvästikään enää toimi. Myös huonoista mainoksista olisi syytä päästä eroon, koska ne pilaavat lukijakokemusta. Tarve kuratoida mediasisältöjä mainostajaa palvelevasta näkökulmasta on vähentynyt, koska lukijan tarpeista lähtevä sisältöjen kehittäminen tuottaa lopulta toimivimmat ratkaisut mainostajallekin.

Lukijalähtöinen kehittäminen ei ole kuratointia vaan merkityksen kirkastamista. Ensin kysytään, miksi mediaa tehdään, sitten miten se voidaan toteuttaa ja vasta sen jälkeen selviää, mitä pitää tuottaa. Parhaimmillaan jokainen aikakausmedia löytää oman eli oman yleisönsä ja oman teemavalikoimansa, joita ei ilman niille omistautunutta aikakausmediaa olisi edes olemassa.

2. Kimppuja yhdistelemään

Useassa puheenvuorossa yhdisteltiin tänä vuonna asioita kimpuiksi. Ennen kaikkea tämä viittasi tulovirtojen hajauttamiseen ja eri tuotteiden ja palveluiden niputtamiseen. Yksinkertaisimmillaan puhuttiin kolmijaosta, jossa kolmannes tuloista tulee lukijoilta, kolmannes mainostajilta ja kolmannes muista lähteistä. Nykyaikainen aikakausmedia kimputtaa useita tapoja palvella yleisöään ja useita erikokoisia tulovirtoja liiketoiminnaksi. Lukijatuloissa vähitellen yhä enemmän merkitystä saavat maksuttomuuden ja maksumuurin välimuodot eri erilaiset datamuurit.

Diversifioinnista puhuttiin toisaalta paljon myös tekoälyratkaisujen yhteydessä. Näköpiirissä ei ole yhtä medialiiketoiminnan osa-aluetta, jonka tekoäly mullistaisi, vaan kimppu osa-alueita, joilla tekoälyratkaisuilla on mahdollisuus tehostaa toimintatapoja. Kaikki näistä eivät suinkaan liity suoraan journalismiin tai mediasisältöihin.

Tekoäly oli kuuma puheenaihe vuoden 2024 maailmankongressissa, mutta myös printin onnistumisista kuultiin. Kuvitus: Elina Fordell

3. Verkkomainontaa ilman evästeitä

Kuulijoita eniten puhututtanut ja innostanut yksityiskohta kongressissa oli tänä vuonna nimeltään D/Cipher, amerikkalaiskustantaja Dotdash Meredithin viime vuonna lanseeraama verkkomainontatyökalu, jonka tulokset alkavat nyt vähitellen vakuuttaa. Aiheesta on kirjoittanut esimerkiksi media-alaan keskittynyt brittijulkaisu Press Gazette.

Uusi teknologia mahdollistaa mainosten kohdentamisen ilman evästeitä ja lukijan henkilötietoja pursuavia selaushistorioita.

D/Cipher käyttää tekoälyä analysoimaan ja ennustamaan lukijan aikeita reaaliajassa, mikä mahdollistaa mainosten osuvan kohdentamisen ilman evästeitä ja lukijan henkilötietoja pursuavia selaushistorioita. Yhdysvalloissa se on jo tuonut Apple-käyttäjät takaisin Dotdash Meredithin mainosyleisöihin. Bonuksena tekoäly-yhteistyö Open AI:n kanssa on  saanut Chat GPT:n lähteyttämään tuloksissaan Dotdash Meredithin mediabrändejä.

Toistaiseksi D/Cipher toimii vain Yhdysvalloissa eikä sen yhteensopivuus eurooppalaisen sääntelyn kanssa ole täysin varmaa. Se on myös vasta yhden kustantajan hallussa ja mahdollisia lisensointeja ja kilpailevia ratkaisuja vasta odotellaan. On silti erittäin piristävä uutinen, että mainonnan kohdentaminen kontekstin perusteella kehittyy ja tuo tuloksia. Toimialan, joka hallitsee myös mediakonteksteja, ei oikeastaan kuuluisi rämpiä muiden mukana evästeiden suossa.

4. Printin tarina jatkuu

Yksi vahvoista FIPP-perinteistä on tietysti myös muistutukset printin ajattomista vahvuuksista. Tänä kesänä mieleenpainuvin näistä oli kertomus Harper’s Bazaarin onnistuneesta printtilanseerauksesta Ranskassa.

Kertakäyttöiset viestit kuuluvat ennemminkin verkkoon.

New Yorkista vuonna 1867 alkunsa saanut muotijätti Harper’s Bazaar on ilmestynyt monessa maassa, mutta Ranskan kilpailuille markkinoille se uskallettiin lanseerata vasta nyt. Toisin kun muissa lehden ulkomaille lisensioiduissa versioissa, sisältö päätettiin tehdä kokonaan kohdemaassa, eikä tiimin rakentaminenkaan tapahtunut ihan tavanomaisesti. Lanseeraajien haaveissa oli 90-luvun luova ja kuriton Vogue, ja he päättivät etsiä sen alkuperäiset tekijät käsiinsä. Nämä eivät enää olleet edes media-alalla, mutta löytyivät ja innostuivat. Jo ensimmäinen numero lohkaisi hämmästyttävän markkinaosuuden kilpailijoiltaan.

Printti elää, mutta sen on yhä useammin oltava pitkään säilytettävää, tavanomaisesta poikkeavaa, printin ominaispiirteitä täysillä hyödyntävää, häikäisevää – vaikkapa jättikokoista. Kertakäyttöiset viestit kuuluvat ennemminkin verkkoon.

5. Tekoälyn seuraavat askeleet

Uusimman median innovaatioraportin kongressissa esitellyt Juan Señor totesi puheensa lopuksi olevansa optimisti, mutta optimisti, joka on usein huolissaan.

Tekoälyn mustia pilviä osataan katsella viime vuotta rohkeammin, mutta pilvet ovat toki edelleen taivaalla. Juuri kukaan ei vielä väitä osaavansa ennustaa, kuinka suurelle osalle yleisöä lopulta riittäisivät tekoälyoraakkelit, jotka kertovat relevantit uutiset sen kummemmin lähteistä tai mediabrändeistä välittämättä. Se osataan sen sijaan ennustaa, että tekoälyn kouluttaminen olemassa olevilla arkistoilla on pian historiaa ja tuleva tekoäly on ennen kaikkea kiinnostunut reaaliaikaisesta pääsystä tuoreeseen tietoon.

Tällä hetkellä tunnetuimmat tavat käyttää tekoälyä ovat keskustelubottien hyödyntäminen sekä uuden sisällön luominen ennustavilla kielimalleilla. Jatkossa näitä enemmän merkitystä ennustetaan olevan erilaisilla simulaatioilla ja merkittävästi nykyistä täsmällisemmillä tiedonhakutyökaluilla. Myös kustantajan tulisi katsoa pidemmälle horisonttiin, ei tyytyä soveltamaan jo keksittyjä hyödyntämistapoja, vaan miettiä, mikä saattaisi pian tulla mahdolliseksi.

Lue myös: Media-alan innovaatioennusteet 2010–2023: Nämä olivat osuvimmat arviot ja suurimmat flopit