Epävakaa ja ahdistava maailmantilanne näkyy myös aikakauslehtien kansissa. Markkinointitutkija ja semiootikko Vaula Norrenan mukaan vastapainona synkkyydelle kansissa on juuri nyt huomiota herättävän lempeät värimaailmat ja harmonisempi fiilis kuin aikoihin.
– Kansissa on juuri nyt pehmeitä, miellyttäviä ja soljuvia tekstityyppejä, pyöristettyjä fontteja sekä nostalgisia ja turvaa tuovia elementtejä, kuten villasukkia, takkoja, järvimaisemia, puuhelloja ja käsinkudottuja villapaitoja. Kaikki nämä tuovat lukijalle turvaa, hän sanoo.
Aikakauslehdistä etsitään tietoa ajankohtaisista aiheista ja juuri nyt niitä ostetaan myös hetken huojennusta ja lepohetkeä varten.
Epävarmassa maailmantilanteessa kansissa näkyy nostalgiaa ja turvaa tuovia elementtejä kuten helloja, villasukkia ja punaisia mökkejä.
Mutta mitä kannattaa ottaa huomioon, kun lähtee suunnittelemaan aikakauslehtikantta? Norrenan mukaan tärkeintä on tunnistettava brändi. Myös värit, kuvat ja elementit viestivät paljon lehdestä.
– Esimerkiksi luontolehdet ovat fiilikseltään ja sävymaailmaltaan mahdollisimman luonnollisia, vihreitä ja lämpimiä, ja niiden kansissa on käytetty kuvia luonnosta. Tiedelehdet puolestaan ovat väreiltään kylmiä, viileitä ja teknologisia. Historialehdet taas ovat rusehtavia.
Luontolehdet ovat usein sävyltään vihreitä ja kansissa on usein söpöjä eläimiä.
Usein aikakauslehtimaailmassa pelataan paljon myös myyteillä, tietoisesti ja tiedostamatta. Semiotiikassa myytti on arvojen tiivistymä. Se on eräänlainen minikokoinen maailmanselitys, joka on useimmiten puettu visuaaliseen tai tarinalliseen muotoon. Esimerkiksi suomalaisuuden arvotiivistyminä suo, kuokka ja Jussi tai punainen tupa ja perunamaa ovat myyttejä, jotka pitävät paikkaansa modernissakin ajassa.
– Tiede- , peli- ja autolehdet hyödyntävät hyvin myyttejä. Se, että kannessa on satelliitti, mikroskooppi tai robotti, on tieteen myytti. Se viestii siitä, että laitteiden avulla voimme hallita maailmaa ja lehden kautta pääsee salatiedon äärelle, hän sanoo.
Samalla tavalla salatietoa on historialehdissä, joiden kansissa on muumioita, pyramideja ja ritareita. Se kertoo Norrenan mukaan siitä, kuinka jännää ja satumaista elämä on ollut, ja että juuri tällä lehdellä on salatietoa sellaisesta elämästä.
– Mökkilehdessä puolestaan on oltava punainen tupa ja matkailulehteä myydään turkoosilla merellä ja satumaisilla vuoristoilla, hän sanoo.
Tiede-, peli-, auto- ja matkalehdet hyödyntävät kansissaan usein myyttejä.
Vaula Norrenan vinkit houkuttelevaan kanteen:
1. Luo lehdelle erottuva ja tunnistettava brändi.
Aivan ykkösasia on se, että lehden brändi on tunnistettava. Aikakauslehtikannen tulee näyttää siltä, että kuluttaja tunnistaa siitä brändin ja se erottuu muista. Parhaassa tapauksessa lehden visuaalinen ilme on mietitty ja koko lehden arvomaailma näkyy kannesta.
2. Värillä on väliä.
Kirkkaat värit herättävät parhaiten huomiota. Punainen ja keltainen ovat värejä, jotka katsojan silmä nappaa automaattisesti. Jos kannessa on vaikkapa keltainen hintatäppä tai punainen palkki, ne toimivat huomion herättäjinä. Jos on kansi on kauttaaltaan vain yhtä väriä kuten vaikkapa vaaleanvihreää, se erottuu muiden kansien joukosta hyvin. Musta kansi puolestaan on tyylikäs, asiallinen ja taiteellinen, mutta se ei erotu niin hyvin.
Värit kansissa vaihtelevat vuodenaikojen mukaan. Keväällä aikakauslehtikansissa suositaan vaaleanvihreää, kesällä kansien värit ovat runsaita, syksyllä murrettuja ja talvella pelkistettyjä. Lehdissä näkee nykyään myös sellaisia kansia, jotka ovat kauttaaltaan typografioineen, kuvineen ja vaatetuksineen vaan yhtä väriä. Kirkkaat värit puolestaan voivat auttaa irtonumeromyynnissä erottautumista. Kun kirkasta väriä on käytetty kannessa isona pintana tai korostamaan hintaa, lehdet osuvat paremmin silmään.
Kansien kirkkaat väripinnat herättävät tehokkaasti katsojan huomion.
3. Ihminen herättää huomion.
On todistettu, että kun kansikuvassa on ihminen ja sillä suora katsekontakti, se lisää kuluttajan halua tarttua lehteen ja tietää ihmisestä enemmän. Yhteen aikaan oli vallalla trendi, että ihmiset lehtien kansissa ja mainoksissa katsoivat kaukaisuuteen, millä haluttiin luoda ylevämpää mielikuvaa ja ajatusta siitä, että kyseessä on ankarasti töitä tekevä henkilö, joka ei tyrkytä itseään kasvoillaan.
Nyt lehdissä on siirrytty suurista päistä vähän väljempiin rajauksiin, jotka antavat lisää mahdollisuuksia kertoa tarinaa ja viestiä esimerkiksi ihmisen asemasta. Sillä on paljon väliä, millaisessa asennossa henkilö on kannessa: poseeraako hän ylväästi vai herkästi, mitä hänellä on päällään ja millaista tarinaa hänen olemuksensa kertoo.
Toisaalta, on lehden brändistä kiinni, millainen kansi toimii. On loogista, että hevoslehden kannessa on hevosia ja tiedelehdessä teknologisia vempaimia. Jotkut asialehdet, kuten vaikka Suomen Kuvalehti, käyttävät perustellusti ja onnistuneesti kansissaan myös piirroskuvituksia.
Aikakauslehtien kansissa on siirrytty tiukoista lähikuvista vähän väljempiin rajauksiin, jotka antavat enemmän mahdollisuuksia kertoa tarinoita. Norrenan mukaan Eevan kansi, joka on laadittu kokonaan kansihahmon Sofi Oksasen brändiväriin violettiin, on omiaan herättämään katsojan huomion.
4. Herätä uteliaisuus.
Kun ihminen kävelee lehtihyllyn ohi, hänet pitää pysäyttää ja hurmata puolen sekunnin aikana. Siksi lehdessä pitää olla jotakin tuttua ja jotakin, mikä herättää mielenkiinnon. Kannessa voi olla vaikkapa upea kuva safarirallista, jossa hiekka pölisee tai kuuma ja ajankohtainen julkisuuden henkilö, josta lukija haluaa tietää lisää. Esimerkiksi Eevan tuoreessa kannessa poseerasi Helsingin Kirjamessujen aikaan kirjailija Sofi Oksanen. Kansi oli täysin Oksasen brändin värinen, violetti, mikä varmasti herätti mielenkiintoa.
5. Kiinnitä huomiota numeroihin.
Pääsääntöisesti parittomat luvut ovat jännittäviä ja parilliset turvallisia. Ennen aikakauslehdissä tehtiin pariskuntahaastatteluja, mutta kannessa poseerasi vain toinen pariskunnasta. Nykyään kansissa on useimmiten molemmat. Numeroihin liittyy kulttuurissamme merkityksiä: kaksi mielletään juuri pariskunnaksi, neljä perheyksiköksi ja 10 on paras. Jos lehdessä jaetaan vaikkapa säästövinkkejä, pariton numero viittaa siihen, että asiaa on mietitty tarkasti: kuten 21 neuvoa säästämiseen ja 33 vinkkiä onnelliseen avioliittoon.
Numeroilla on merkitystä. Kaksi mielletään turvalliseksi pariskuntaa symboloivaksi luvuksi. Siksi pariskuntahaastattelun antaneet parit esiintyvät tänä päivänä kansissa usein yhdessä.
Semiotiikka
- On merkitystiede tai -oppi, joka tutkii sitä, millä tavalla maailma muodostuu merkityksistä.
- Se voi tutkia mitä tahansa, missä ihminen tunnistaa merkityksiä, kuten muotoilua, värejä, typografioita ja kuvia viestinnässä – mutta myös kulttuuria ja elämäntapoja yleisesti, esimerkiksi sosiaalisia tapoja, kaupunkien asemakaavoja, arkkitehtuuria, vaatemuotia tai vaikka kulloinkin muodissa olevia harrastuksia ja sitä, mitä ne viestivät vallitsevasta arvomaailmasta.
