Tutkimus: Asiakasmedia on lukijoilleen tärkeä etu – "Tuntuu mukavalta saada lehti yritykseltä, kuin postikortti ystävältä"

Aikakausmedia tutki yhdessä JHelske Researchin kanssa seitsemän eri yrityksen asiakkaiden suhtautumista yrityksen julkaisemaan asiakasmediaan. Tutkimuksiin vastasi yli 5 000 asiakasta.

Tutkimuksen perusteella lukijat ovat erittäin sitoutuneita asiakaslehtiin, sillä 70 prosenttia lukee jokaisen numeron ja 80 prosenttia vähintään joka toisen. Kun uusi numero ilmestyy, se käydään läpi tarkkaan. Lehdestä kuullaan uusista tuotteista ja palveluista, sen parissa viihdytään ja siitä saadaan sellaista tietoa, mitä ei välttämättä saisi mistään muualta. Peräti 84 prosenttia kertoo lehden vaikuttaneen myönteisesti mielikuvaan sitä julkaisevasta yrityksestä.

"Lehti tuo suuren yrityksen lähemmäs tavallista kansalaista ja näin pehmentää kuvaa muuten etäiseksi jäävästä yrityksestä."
– mies, 50–64 vuotta

– Valtaosan mielestä lehti on tärkeä asiakasetu, ja laadukasta maksutonta sisältöä arvostetaan. Tutkimuksen mukaan lehti tuo yritystä lähemmäs, inspiroi, muistuttaa asiakkuudesta ja kertoo siitä, että yritys arvostaa asiakasta, sanoo Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimuspäällikkö Outi Itävuo.

Vastaajat kommentoivat lehden merkitystä muun muassa näin: 

“Ilmaiseksi saatava korkeatasoinen asiakaslehti on hyvä asia.”
“Muuten jäsenkortti voisi hyvin unohtua vain lompakkoon!”
“Kivasti tehty lehti. Hyödyllistä tietoa. Netistä ei muista/viitsi sitä hakea.”
”Jotenkin tuntuu mukavalta saada lehti [yritykseltä], kuin postikortti ystävältä, joka muistaa.”
”Erilaisten somekanavien yms kautta tulee niin paljon viestiä, että mielenkiintoisetkin asiat hukkuvat sinne, koska kymmeniä kanavia ei jaksa seurata. Painettu lehti on virkistävä poikkeus ja tulee selattua hyvinkin tarkasti välillä.”
"Tänä päivänä niin harvoin tulee mitään postia ja kun tämä lehti on tullut, tuntuu se enemmän ”oikealta postilta” kuin mainokselta."

Tutkimuksessa mukana olleet lehdet ovat kuluttaja-asiakkaille suunnattuja maksuttomia julkaisuja, jotka ilmestyvät 2–6 kertaa vuodessa. Valtaosan mielestä lehden ilmestymistiheys on sopiva, mutta harvemmin julkaistavien lehtien asiakkaat toivoisivat useampia numeroita.

Printiltä vaaditaan entistä laadukkaampaa sisältöä

Peräti 97 prosenttia vastanneista lukee lehden printissä. Painetusta lehdestä pidetään, sillä se on konkreettinen muistutus yrityksen olemassaolosta. Monelle asiakasmedia saattaa olla ainoa lehti, joka tulee painettuna kotiin.

– Printtituotteilta vaaditaan nykyään entistä laadukkaampaa sisältöä. Painettua lehteä arvostetaan, ja myös asiakaslehdissä painopiste siirtyy koko ajan entistä enemmän laadukkaaseen journalismiin tiedottamisen sijaan, Itävuo sanoo.

Vaikka hyvä journalismi on lukijoille tärkeää, asiakasmedia saa olla myös näkyvästi kaupallinen.  

– Monelle uutuuksien ja tarjousten esiintuominen on tärkeä osa lukukokemusta, eikä kaupallisuutta tarvitse pelätä. Lukijoita kiinnostavat myös tarinat yrityksen ihmisistä, toiminnasta ja arvoista, ja moni kertoo lehden monipuolistaneen heidän mielikuvaansa julkaisijasta.

"Lehti on ainoa minulle tuleva terveys-aiheinen lehti, ja sen tuotemainosten soveltuvuus-vinkit (esim. ihonhoitotuotteiden osalta) antavat enemmän tietoa kuin pakkausten merkinnät. Lisäksi luen harvemmin sähköpostiin tulevia mainoskirjeitä, joten näen tuotemainokset lähinnä lehden kautta."
– muu, 40–49 vuotta

Lue myös: Fazer × Novitan sukkalehti on saavuttanut supersuosion

Tutkimuksen perusteella printtilehti on mieluisin tapa vastaanottaa tietoa yrityksestä kaikissa ikäryhmissä. Digikanavista uutiskirje on suosituin, ja digilehden lukijoille jopa yhtä toivottu tapa kuin painettu lehti. Yhden numeron keskimääräinen lukuaika on 29 minuuttia. Lukuaika kasvaa lukijan iän myötä, ja printtilehteä luetaan digiä pidempään.

Lehdessä olevat jutut houkuttavat lukemaan, kun ne ovat ajankohtaisia, niissä on uutta tietoa tai ne ovat itselle tai läheiselle tärkeistä aiheista. Lukuintoa lisäävät myös juttujen uudet näkökulmat, tunnetut tai kiinnostavat henkilöt ja houkutteleva kuva tai ulkoasu. 

Mitä suurempi mainos, sen paremmin se huomataan

Tutkimuksessa analysoitiin myös lehdissä julkaistua mainontaa. Mainosten keskimääräinen huomioarvo oli 49 prosenttia. Tutkimuksen perusteella koolla on väliä – mitä suurempi mainos, sen paremmin se huomataan. Takakannessa oleva mainos huomataan yleensä vähän paremmin kuin muualla lehdessä. 

Mainokset saivat kiitosta selkeydestä ja ymmärrettävyydestä (62 %). Heikoin ominaisuus oli tunteisiin vetoaminen (8 %). Advertoriaalit eivät usein ole huomatuimpia mainoksia, mutta ne saattavat herättää tunteita tai tarjota arvokasta uutta tietoa heille, jotka ne huomaavat.

Tutustu tutkimusraporttiin täällä

Asiakasmediat tavoittavat kaksi kolmesta

Pirstaloituneen mediankulutuksen aikana asiakasmedioista on tullut yksiä harvoista koko kansan massamedioista, joita luetaan kaikissa ikäryhmissä. Suomessa asiakasmediat ovat suurimpia aikakausmedioita, ja Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT 2022) mukaan kymmenestä luetuimmasta printtilehdestä neljä on asiakaslehtiä.

KMT:ssä mukana olleet viisi asiakasmediaa tavoittavat eri kanavissaan kaksi kolmesta suomalaisesta eli 2,85 miljoonaa yli 15-vuotiasta. Keskimäärin suomalainen lukee 1,2 asiakaslehteä printtinä.

Kokonaistavoittavuudeltaan suurimmat asiakasmediat

Lähde: KMT 2022