Miten tabuksi mielletystä aiheesta voisi tehdä nuoria kiinnostavan ilmiön? Tätä kysymystä pohtivat Into Kustannuksen markkinointitiimi ja kirjailija, toimittaja Ina Mikkola alkuvuodesta 2020.
Mikkola oli kirjoittamassa seksuaalista itsetuntoa, kehosuhdetta ja pornoa käsittelevää tietokirjaa, jota kustantamo halusi markkinoida uudella tavalla.
– Perinteiset ratkaisut eivät tuntuneet järkeviltä ravistelevaa tietokirjaa kirjoittavan somenatiivin kirjailijan näkökulmasta, Camilla Gabrielsson sanoo.
Hän työskentelee Into Kustannuksessa markkinoinnin ja myynnin johtajana.
Kustantaja otti yhteyttä A-lehtiin ja kertoi Mikkolan kirjaprojektista. Runkkarin käsikirjan markkinointikampanjaa lähtivät tekemään somestrategi Essi Rundgren ja avainasiakaspäällikkö Tuija Åman. Tiimiin kuuluivat heidän lisäkseen AD Jenni Jokela, valokuvaaja Antti Raatikainen sekä kirjailija Ina Mikkola.
He päättivät toteuttaa markkinointikampanjan digitaalisesti nuortenmedia Demin sosiaalisen median kanavissa. Nuoret saivat osallistua ennen kirjan julkaisua kyselytutkimukseen, jolla kerättiin taustatietoa ja materiaalia kirjaa varten.
– Keräsimme Mikkolan kirjaa varten nuorilta kokemuksia esimerkiksi itsetyydytyksestä, seksuaalisuudesta ja kehosta sekä siihen liittyvästä häpeästä. Se oli aika poikkeuksellista. Emme olleet tehneet sellaista aiemmin, Rundgren sanoo.
Demin Youtube-kanavalla julkaistiin kaksi kampanjaan liittyvää videota. Toisella vaikuttajat Maiju Voutilainen ja Eino Nurmisto sekä Ina Mikkola puhuivat itsetyydytyksestä, toisella Mikkola rikkoi ennakkoluuloja pornosta.
Tekijät halusivat tarjota nuorille luotettavaa tietoa seksuaalisuudesta. Rundgrenin mukaan he miettivät kampanjaa suunnitellessaan paljon puhuttelun sävyä, sanavalintoja ja sitä, tuleeko sisältöihin riittävästi sallivuutta ja lempeyttä.
– Ettei kenellekään nuorelle tulisi paineita meidän tekemistämme sisällöistä. Heillä on riittävästi paineita muutenkin.
Kampanja vauhditti kirjan myyntiä
Kampanja pääsi shortlistalle Editkilpailun Vuoden aikakausmediakampanja -kategoriassa. Sarjassa palkitaan aikakausmediassa toteutettuja markkinointikampanjoita.
Rohkea ja oivaltava kampanja onnistui kohderyhmän osallistamisessa, ja pienellä budjetilla saatiin aikaan hyviä tuloksia.
– Editkilpailun shortlistalle pääseminen oli meille tietenkin suuri kunnia. Se kertoo siitä, että onnistuimme luomaan markkinoinnilla ilmiön, joka lähti liikkeelle kohderyhmän tarpeista, Gabrielsson sanoo.
Essi Rundgren on samoilla linjoilla.
– Tämä oli monen aikuisen mielestä vähän raflaava kampanja. Siksi oli tosi hienoa ja tärkeää, että se nousi shortlistalle. Pystyimme herättämään yhteiskunnallista keskustelua ja rikkomaan tabuja.
"Kaikki näytöt olivat orgaanisia. Se kertoo siitä, miten hienosti kampanjassa kohtasivat kiinnostavat tyypit, kiinnostava aihe, kohderyhmä ja osallistuminen. Hyviä sisältöjä ei välttämättä tarvitse buustata mainosrahalla"
Rungredin mielestä kampanja onnistui tavoitteissaan erinomaisesti. Se poiki hyvää palautetta kohderyhmältä ja sai Edit-maininnan myötä kiitosta kollegoiltakin. Kampanjan myötä kirjan myynti vauhdittui.
– Ennakkomarkkinoinnissa otettiin yleisö interaktiivisesti mukaan sisällöntuotantoon. Tämä maksimoi kirjan näkyvyyden, Gabrielsson sanoo.
Kohderyhmä tavoitettiin ilman mainosbudjettia
Rundgren ja Gabrielsson uskovat, että kohderyhmän tavoittaminen onnistui niin hyvin, koska he toivat kampanjan alustoille, joilla nuoret viettävät muutenkin aikaansa. Tekijät olivat heidän kokemuksistaan aidosti kiinnostuneita.
– Ina halusi tietää kirjaa ja me markkinointimateriaaleja varten, mitä nuoret ajattelevat. Käytimme nuorten näkemyksiä kautta linjan kaikissa sisällöissä. Olimme itsekin tosi innoissamme tästä kampanjasta, Rundgren sanoo.
Tiimi ei tarvinnut onnistumiseen valtavaa budjettia. Kyselytutkimuksen jälkeen he tekivät kaksi Youtube-videota ja niihin liittyvät Instagram-ohjaukset. Mainosbudjettia ei ollut ollenkaan.
– Kaikki näytöt olivat orgaanisia. Se kertoo siitä, miten hienosti kampanjassa kohtasivat kiinnostavat tyypit, kiinnostava aihe, kohderyhmä ja osallistuminen. Hyviä sisältöjä ei välttämättä tarvitse buustata mainosrahalla, Rundgren sanoo.
Essi Rundgrenin vinkit onnistuneeseen aikakausmediakampanjaan
- Tutustu kohderyhmään. Pienelläkin budjetilla pystyt tekemään tosi paljon, kunhan taustatyöt on tehty. Määrittele kohderyhmä selkeästi ja valitse media, joka tavoittaa ja tuntee sen. Kuuntele aidosti ja puhuttele kiinnostavalla tavalla.
- Valitse oikea alusta. Mene kanaviin, joissa kohderyhmä on. Aikakausmediat ovat nykyään paljon muutakin kuin painettuja lehtiä.
- Osallista. Varsinkin nuorten kohdalla yksi tärkeimmistä asioista on osallistuminen. Ota kohderyhmä mukaan tekemään kampanjaa heitä innostavalla, motivoivalla ja kiinnostavalla tavalla.
Camilla Gabrielsson ja Essi Rundgren.
Aikakausmedia palkitsee vuosittaisessa Editkilpailussa aikakausmedioiden parhaita osaajia sekä markkinoinnillisia onnistumisia. Markkinoinnilliset sarjat ovat Vuoden aikakauslehtimainos, Vuoden aikakausmediakampanja ja Vuoden aikakausmediamainostaja. Toimituksellisia sarjoja on 14.
Ilmoittautuminen vuoden 2021 kilpailuun aukeaa marraskuun alussa kilpailusivustolla www.editkilpailu.fi.
